J’ai réalisé une thèse CIFRE menée au sein du laboratoire Idetcom à UT1 Capitole. Un laboratoire interdisciplinaire et dont les membres du jury atteste de cette interdisciplinarité. Mon travail s’inscrit donc dans l’ADN de ce laboratoire et fait la singularité de cette recherche. Cette Thèse CIFRE a été menée dans la région toulousaine, au sein du siège social de l’entreprise CLS, un groupe français leader dans les applications spatiales, avec 700 salariés à travers le monde et 26 implantations géographiques.

J’ai réalise cette thèse suite à un contrat pour organiser la refonte du site web de l’entreprise en 2014. Au même, un constat s’impose: ‘Il faut partir de la pratique de l’entreprise pour sensibiliser à la veille, aux stratégies d’influence, de visibilité, de notoriété sur le web”.  Nous décidons alors de continuer à collaborer ensemble dans le cadre d’une CIFRE afin de mettre en place  un écosystème web d’entreprise.

Au bout de 18 mois, la direction générale lance un chantier stratégique visant à modifier la structure organisationnelle de l’entreprise. Le travail de recherche est repensé car nous sommes amenés à gérer de nouvelles missions, orientées vers l’accompagnement d’une transformation digitale et des démarches d’innovation en entreprise. La recherche-action s’en est trouvée très enrichie bien qu’elle pose également la question de l’autonomie et de l’indépendance intellectuelle.

Ainsi mission proposée nous inscrit dans une position hybride de consultante-chercheuse au sein de l’entreprise. Le contexte d’une thèse CIFRE est le résultat d’une volonté des deux parties, la doctorante et l’organisation qui l’accueille. Cependant, elle est aussi le fruit de contraintes, notamment financières.

Dans ce cadre, nous devons alors assumer pleinement notre rôle de gestionnaire de sites web dans l’entreprise même si cela suppose de composer avec un statut professionnel « flou », entre l’expert-métier et l’apprenti-chercheur. Composer avec cette ambivalence et cette dualité semble être le propre d’un doctorant CIFRE à la fois au dedans et au dehors, vu qu’une moitié de notre temps est consacré à des activités opérationnelles qui visent à mettre en place un écosystème web d’entreprise et une autre moitié de notre temps à en analyser les effets.

Le Travail de Recherche

Gérer l’e-réputation d’une entreprise revient à étendre de multiples réseaux d’information et de communication à travers un ensemble de discours qui visent à identifier et faire reconnaître. L’e-réputation d’une organisation suppose donc de situer celle-ci dans un environnement qui dépasse ses frontières symboliques. Il s’agit de situer l’organisation dans un espace, à la fois ouvert et fermé, dans lequel s’organise une production de contenu et également des façons de penser et de faire. Et cela amène à notre question centrale : Comment la mise en place d’un écosystème web contribue à générer l’innovation ? Plusieurs questions en découlent : Comment associer la définition d’un écosystème web à celle de la réalité numérique d’une entreprise ? Comment en mesurer la performance ? Quels objectifs y associer ? Toutes ces questions amènent à comprendre ce qu’est la communication digitale et à dépasser les définitions purement instrumentales.

Nous avons décidé de déconstruire le dispositif qu’est l’écosystème web afin d’étudier les éléments qui le composent. Dans cette perspective, l’écosystème web est caractérisé comme un média à part entière avec des formes d’innovation, induites aussi bien par des avancées technologiques que par de nouvelles configurations sociales. Pour accompagner notre démarche, nous allons évoquer la notion d’écosystème web en fondant notre approche conceptuelle sur la sociologie de l’innovation qui s’intéresse aux processus d’innovation à travers l’approche de réseau.

Prisme de la sociologie compréhensive.

Nous avons choisi une approche ethnométhodologique qui a l’avantage de solliciter la réflexivité des renseignants, en l’occurrence des salariés de l’entreprise à travers la mise en place d’entretiens, d’observation. Notre problématique consiste à comprendre la transformation d’une organisation marchande. Dans le cas d’une entreprise, la notion de culture numérique inscrit les individus dans des pratiques culturelles liées à leurs métiers, à leurs histoires personnelles et à celle de l’entreprise. Les usagers sont considérés comme des« braconniers » (Certeau). Ils emploient des tactiques et des ruses pour s’approprier de façon personnelle le dispositif prescrit et ainsi composer leur quotidien.

L’approche en sociologie des innovations, The Grounded Theory ou la théorie ancrée, apporte également un éclairage supplémentaire dans la compréhension de notre objet d’étude. C’est à travers une méthode inductive qui intègre les données de terrain que nous souhaitons développer une théorie sur le phénomène observé. Ainsi, notre recherche se tourne vers l’expérience acquise et l’observation des pratiques numériques dans l’entreprise.

Pour définir un écosystème web, nous avons fait appel à un certains nombres d’auteurs pour comprendre des phénomènes qui y sont finalement associés. Nous apportons ainsi un ancrage théorique à travers les notion de réseau, d’e-réputation et d’identités numériques

Le web est un lieu symbolique dans lequel des idéologies et des utopies prennent place pour convaincre du « sens sacré » de la modernité et de la nécessité de créer une société nouvelle. La technique, à la fois conception industrielle et culturelle, autorise et achemine vers la nouveauté.  Ainsi, la confusion entre le web est la notion de réseau est devenue systématique.

Le mythe du progrès s’appuie sur la métaphore du réseau et permet ainsi de développer des constructions sociales imaginaires, des réalités simulées afin d’expérimenter ensemble, mentalement, ce qui est possible et de modéliser un futur. Et dans cette continuité, l’écosystème web préfigure une ambition : celle de créer des espaces de fiction propices à incarner l’idée de modernité. Le libre-marché et la transparence prônée vont de pair avec la globalisation de la surveillance. Paradoxalement, la transparence n’induit pas la confiance. La gestion de l’information se trouve alors au centre des préoccupations.

Cela nous conduit à penser la culture numérique comme un ensemble d’interactions qui favorisent la production intellectuelle sur le web, faisant ainsi de cette dernière la clé de voûte d’un cercle vertueux pour produire de la valeur économique. 

L’identité numérique est un concept qui nous intéresse particulièrement dans cette recherche car les pratiques communicationnelles sont au cœur du processus identitaire. Les théories interactionnistes ont un rôle dominant dans cette recherche car elle souligne le rôle essentiel que joue la circulation de l’information dans la construction identitaire.

Les identités se racontent et s’expérimentent. L’identité au sens de Ricoeur et de Goffman inscrit le récit et les interactions comme étant le point de départ de ce qui définit l’individu.

Cet individu qu intériorise des normes et des schémas d’action tout en disposant constamment de sa trajectoire personnelle. L’identité est à la fois individuelle et collective, personnelle et sociale. Le contexte de modernité, marqué par l’avènement des technologies numériques, intègre la construction identitaire dans des processus de plus en plus complexes et qui induisent des crises en référence à Dubar, Lahire entre autres.

La réputation est une véritable empreinte cognitive de soi-même à travers le jugement d’autrui par ce qui permet de nous distinguer : les  récits, les actions, les gestes, les attitudes. L’e-réputation se base sur des logiques quantitatives de soi, liées aux critères mis en avant, pour classer et qualifier les contenus web et poussent les individus dans des logiques contradictoires et des stratégies de visibilité de plus en plus fragmentées.

L’identité numérique, corollaire de l’e-réputation, exprime une mise en tension à travers un processus à la fois individuel et collectif, qui implique un individu dans la collectivité d’une part mais également le système technique en place qui permet l’élaboration, la diffusion et le stockage des données personnelles Ainsi que les autres individus dans la production du contenu.

Comment la mise en place d’un écosystème web contribue à générer l’innovation ? La problématique au départ inscrit la communication digitale dans une communication globale

Elle suppose une cohérence dans le traitement de l’image de l’entreprise que ce soit à travers la communication externe sur les produits ou sur les marques, ou encore la communication interne sur les salariés, la gestion de projets, etc. Il s’agit d’une approche intégrée de l’image de l’entreprise, de dépasser la dichotomie interne/externe, à travers diverses formes de communication institutionnelle, marketing, RH…

La communication digitale inscrit également l’entreprise dans une temporalité, liée à un régime d’alerte et d’urgence. L’entreprise, en tant qu’organisation sociale, est face à l’influence grandissante de l’activité conversationnelle générée par les réseaux socionumériques. Elle est donc confrontée à la difficulté de faire cohabiter, dans un même espace médiatique, des identités plurielles qui modifient constamment les frontières symboliques de l’entreprise et affectent les identités de ses salariés.

Enfin pour une entreprise, un écosystème web est un moyen de matérialiser son identité numérique. C’est à la fois un actif immatériel qui permet de véhiculer des valeurs et de construire sa réputation en ligne et un actif financier dans lequel il est possible d’investir, de louer, de vendre et de protéger juridiquement.