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Le numérique et les mécanisme de la confiance

Extrait de la thèse (2019) écosystèmes web : dynamique organisationnelle et stratégies de visibilité

La notion de confiance est difficile à définir bien que celle-ci soit largement étudiée et documentée à travers différents angles scientifiques. La confiance peut être ainsi abordée comme une construction sociale et implique l’accord des volontés des parties prenantes à s’engager dans une action.

Confiance et transparence, deux notions antinomiques

Dans les travaux de Simmel[1], la confiance est sociale, elle se base sur la représentation extérieure et n’a pas besoin de se baser sur une connaissance égale des deux côtés :

« (…) dans l’émergence de la confiance, la connaissance réciproque n’a pas besoin d’être égale des deux côtés et nous avons vu que cette connaissance n’a pas besoin non plus d’être exempte d’erreur. Elle varie selon le point de vue à partir duquel elle se forme. »[2]

Le processus qui amène donc à la confiance intègre la relation dans la contrepartie accordée pour initier et faire durer la confiance. La pérennité se situe dans l’échange réciproque. La théorie du don[3] de Mauss apporte des éléments nouveaux pour comprendre la pérennité du lien de confiance. La notion de réciprocité est la condition première à un lien fort qui se meut en confiance dans le temps :

« Par cette réciprocité sans cesse différée, la cohésion fragile qui est celle des dons/contre-dons simultanés se transforme en lien fort qui capte, enrôle ou enroule la durée dans sa logique. Par ce stratagème le temps devient un allié ; il oblige à la confiance ; il requiert de parier sur le ne-pas-encore. »[4]

Dans une entreprise, comme dans toute structure sociale, la notion principale basée sur l’information est la confiance. L’information est donc un facteur social qui contribue de ce fait à la réputation de l’entreprise et à la préservation de son intelligence économique.

Dans nos sociétés post-industrielles, où les réseaux sont fortement imbriqués, la réputation est un déterminant stratégique qui permet d’indiquer le niveau de confiance que les individus peuvent accorder à d’autres individus et à des organisations d’individus. Dans toute société humaine, la confiance est le socle essentiel qui permet la construction d’une relation entre deux individus qui ont intérêt à échanger. En somme, un continuum de changements individuels et collectifs qui incitent les individus à faire évoluer leurs connaissances, à renforcer leurs motivations et à s’adapter aux fréquents changements.

Le concept de rationalité limitée élaboré par Simon[5] démontre l’importance du concept de confiance face aux scénarios de crise économiques qui ont lieu par les faillites de grandes banques d’investissement et les dépressions économiques moniales du début du XXème siècle. Le concept de rationalité limitée évoque ainsi que toute relation économique est basée sur des échanges entre les individus, basés sur des données fiables et crédibles[6]. Les travaux d’Herbert Simon se basent sur la psychologie cognitive pour démontrer que l’acteur d’une décision, confronté à un manque d’informations, fera son choix en fonction des coûts et des conséquences estimés.

La confiance n’est plus placée en une personne mais dans un fonctionnement, elle est devenue ainsi cruciale dans un monde d’interactions où les opérations se font à distance, sans repère visible dans le temps et dans l’espace :

« les mécanismes modernes reposent sur une sorte de foi aveugle de la base »[7].

Quelle conscience l’utilisateur a-t-il du caractère intrusif par rapport à ses données personnelles ? Sur quelles caractéristiques, la confiance est-elle basée ? Au XXIème siècle, le web permet de stocker le travail intellectuel humain et on peut se poser la question de la place des entreprises telles que Google et Facebook dans nos sociétés dites d’influence. Utiliser le pouvoir des idées et inciter à l’action dans un sens plutôt qu’un autre, utiliser le pouvoir de ce travail intellectuel accumulé au service d’une cause ou d’un personnage comme autorité fondée ou apporter la caution nécessaire à un projet ou encore embarrasser ses adversaires en les condamnant et en les stigmatisant, telles sont les utilisations néfastes qui pourraient en découler.

Les usages du web sont basés sur une forme de collaboration de plus en plus implicite et orientée vers la production, volontaire ou non, de grandes quantités de données. Les révélations[8] d’Edward Snowden en 2013 ont provoqué une prise de conscience générale sur les effets négatifs de la collecte des données personnelles. En 2018, l’affaire Cambridge Analytica[9] sur le détournement présumé de données personnelles de 50 millions d’utilisateurs de la plateforme Facebook à des fins politiques et l’audition de son PDG, Mark Zuckerberg[10], par le sénat américain, remet devant la scène médiatique le respect de la vie privée. La prise de conscience est bien réelle, pourtant les entreprises du numérique continuent à collecter des quantités importantes de données sur les individus et les organisations.

Cela s’explique probablement par des modèles économiques qui reposent sur l’exploitation des données personnelles à travers le développement exponentiel des réseaux socionumériques, associé à l’usage du smartphone. Ainsi, des milliards d’individus utilisent les technologies numériques proposées par un très petit nombre d’entreprises, représentées par les GAFAM. Un niveau de confiance est donc établi. Ces derniers contrôlent aujourd’hui des technologies de médiation qui influencent et réorganisent notre manière de communiquer, de s’informer et d’organiser des données sociales. Elles ont un impact direct sur notre « habitus »[11] social et il n’est pas envisageable de penser l’économie actuelle en dehors de la sphère sociale qui l’englobe. L’habitus, au sens de Bourdieu, fait référence aux pratiques ordinaires des individus imposées par un cadre normatif, « l’ordre social »[12].

Ainsi les technologies numériques influent sur ce qui fait la condition individuelle qui inscrit la personne dans un groupe donné[13]. Dans le débat actuel sur la neutralité du web, les libertés individuelles et la régulation par le marché sont présentées comme deux visions profondément antinomiques.  La liberté apparente qui prône l’accès au savoir est pourtant encadrée par des dispositifs technologiques mis en place par des entreprises privées qui génèrent des profits considérables. L’objectif de rentabilité est complètement effacé dans les discours des entreprises associées à la nouvelle économie, telle que Google. Pourtant, c’est l’un des objectifs principaux pour ces entreprises dont le cœur de l’activité est avant tout de constituer les plus grandes bases de données comportementales au monde. 

Pour que cela fonctionne, il faut que les utilisateurs acceptent, dans les contrats qui les lient aux entreprises pourvoyeuses d’identités numériques, de donner l’accès à leurs informations personnelles et cela suppose des mécanismes de confiance très aboutis. Si nous prenons l’exemple de l’usage des réseaux sociaux grand public, il s’agit au départ d’un contrat accepté par l’internaute et qui comporte des obligations pour lui-même.

Le web est vécu comme un lieu d’échange entre les individus et il est également le résultat d’une vision dominée par des utopies cybernétiques en référence à la culture du “libre” et aux mythes fondateurs du web. Quand un être humain pénètre la sphère web, il suppose qu’il intervient dans un espace qui est à la fois un espace de liberté, notion directement assimilée à une absence de règles institutionnalisées, et un espace de gratuité, dans lequel il aura accès à des contenus médiatiques et il pourra diffuser des informations.

Le web adopte ainsi les caractéristiques d’un système de confiance. Ajoutons à cela, l’idée défendue par Giddens[14] sur la notion d’interaction, entre des individus ou des groupes d’individus, qu’il représente comme des « systèmes abstraits » qui reposent également sur des mécanismes de confiance.  La confiance est l’élément central et majeur de ce qu’il appelle un « système-expert »[15] . Nous retiendrons les thèses de Simon[16] sur la notion de rationalité limitée, ainsi que de Giddens sur celle des systèmes abstraits pour expliquer comment la confiance s’avère être à la fois la cause et la résultante des mécanismes modernes d’interactions face à un risque devenu permanent dans nos sociétés contemporaines. A l’échelle macro-sociale, la confiance n’est plus placée dans les individus mais dans des fonctionnements sociotechniques. Giddens explique parfaitement le rôle de la confiance dans les sociétés dites modernes. Celle-ci est placée dans un fonctionnement par lequel les opérations se font à distance et sans repère visible, en référence à la fonction sociale de la monnaie.

L’analyse de Giddens est d’autant plus frappante en ce début de XXIème siècle. La relation asymétrique aux données, entre les utilisateurs des plateformes socionumériques et les entreprises qui les gèrent, pose de telles questions éthiques que les risques qui y sont associés sont importants. L’agrégation de données personnelles dans divers domaines (santé, économie, travail, loisirs), la géolocalisation des individus et des mobiles, l’analyse prédictive positionnent les géants du Web, les GAFAM, au cœur des chaines de valeur de chaque domaine d’activités économiques qu’ils absorbent. Pourtant une vingtaine d’années après leur existence, c’est un système difficilement remis en cause. La confiance est alors une construction sociale avec une hypothèse sur le futur, celle que le lien social va perdurer.

la confiance, à la fois une cause et une résultante de l’asymétrie de l’information

La confiance n’exclut pas l’incertitude. Bien au contraire, le risque est une composante de la confiance. Cela pose d’ailleurs la question de la transparence et de la sécurité sur le web que Merzeau a mis en lumière :

« Qu’il s’agisse de réseaux sociaux, de commerce électronique, d’intelligence collective ou de participation « citoyenne », la démocratie ne peut exclure le risque. Elle est elle-même un pari sur l’incertitude, rendu possible par la confiance des membres dans la vitalité du collectif qui les rassemble. Contrairement à la sécurité, la confiance ne se décrète pas.»[19]

Nous retrouvons cette idée également dans les travaux d’Alloing qui évoque la place de la confiance comme à la fois une cause et une résultante de l’asymétrie de l’information. La confiance semble alors être favorisée par la réputation. En réduisant l’incertitude autant qu’elle génère des opinions sur autrui, ce processus semble se produire à travers « l’autorité réputationnelle », autrement dit des dispositifs de jugement intégré[20]. Dans les cas d’asymétrie de l’information, la réputation va favoriser la confiance et sur le web, la réputation suppose les mêmes mécanismes, devenant ainsi un indicateur de la confiance.

Le Web 2.0 est constitué de technologies évolutives et de phénomènes sociaux en mouvement constants. Les usages du web intègrent une surveillance généralisée à travers des mécanismes de veille, de notation publique et d’indicateur réputationnel, mettant ainsi en place une économie qui se fonde sur l’asymétrie de l’information. L’asymétrie de l’information induit des processus à la fois individuel et collectif et la mise en place de différentes stratégies de protection : réduire l’impact du risque, réduire la probabilité des effets négatifs, stimuler la production de contenus, valoriser l’efficacité sociale à travers les principes de transparence et de collaboration.

Tandis que la rentabilité économique associée à cette asymétrie de l’information est centralisée par le lobby des GAFAM, celle-ci est justifiée comme un déséquilibre constamment recherché afin de favoriser l’innovation sociale et technique. Les technologies numériques introduisent une gouvernance par la donnée, tandis que les processus de décisions ont lieu dans des environnements de plus en plus complexes à appréhender. Une crise de confiance globalisée pousse vers l’implémentation d’indicateurs à tous les niveaux afin de rendre l’information visible et quantifiable pour et par tous. La crise de confiance a trouvé son salut dans la mise en place d’indicateurs pour permettre de simplifier les représentations que nous nous faisons des systèmes abstraits et complexes qui régissent les lois économiques et sociales de notre monde.


[1] Simmel, Georg. Secret et sociétés secrètes, Traduction par Sibylle Muller, Paris, Circé, 1996.

[2] Tiran, André. « Confiance sociale confiance primordiale en partant de Georg Simmel : La construction sociale de la confiance ». In : Philippe Bernoux, Jean-Michel Servet (eds), La construction sociale de la confiance, 1997, p.8.

[3] Mauss, Marcel, Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques, Paris, PUF, 2007(1925)

[4] Hénaff, Marcel. « Mauss et l’invention de la réciprocité », Revue du MAUSS, vol. 36, no. 2, 2010, p.84

[5] Simon, Herbert A. “From substantive to procedural rationality.” 25 years of economic theory. Springer, Boston, MA, 1976, pp.65-86.

[6] Quinet, Catherine. « Herbert Simon et la rationalité ». In Revue française d’économie, volume 9, n°1, 1994. pp. 133-181.

[7] Delannoi Gil. Anthony Giddens, Les conséquences de la modernité. In Revue française de science politique, 45ᵉ année, n°5, 1995, p.883

[8] Médiathèque INA (2013). Révélations d’Edward Snowden sur le programme de surveillance de la NSA Ina.fr (En ligne) http://fresques.ina.fr/jalons/fiche-media/InaEdu07010/revelations-d-edward-snowden-sur-le-programme-de-surveillance-de-la-nsa.html (Consulter le 3 mars 2017)

[9] « Impliquée dans le scandale Facebook, la société Cambridge Analytica suspend son patron ». Le Monde, 21.03.2018 (En ligne) http://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/03/20/impliquee-dans-le-scandale-facebook-la-societe-cambridge-analytica-suspend-son-patron_5273830_4408996.html (Consulté en mai 2018)

[10] « Facebook : Mark Zuckerberg s’excuse pour ses “erreurs” devant le Sénat américain » 11.04.2018 (En ligne) http://www.france24.com/fr/20180410-facebook-mark-zuckerberg-cambridge-analytica-excuse-erreurs-senat-americain (Consulté en mai 2018)

[11] Bourdieu, Pierre. « Habitus, code et codification ». In Actes de la recherche en sciences sociales. Vol. 64, septembre 1986, p.40.

[12] Ibidem.

[13] Nous aborderons la notion d’habitus plus en détail dans les paragraphes suivants pp.143-144 et p. 231.

[14] Giddens, Anthony, Les conséquences de la modernité Traduction de de Olivier Meyer, Paris, L’Harmattan, 1994.

[15] Delannoi Gil, 1995, op. cit., p.883

[16] Simon, Herbert A., 1976, op.cit.

[17]Delannoi Gil, 1995, op. cit., p.883

[18] Alcantara, Christophe et Corral-Regourd, Martine. « E-réputation, cadrage théorique d’un concept complexe et polymorphe » In Charest, Francine, et al. (dir.) E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux : nouveaux enjeux pour les organisations. Presse de l’Université du Quebec, 2017, p.20.

[19] Merzeau, Louise, 2009, p.8.

[20] Alloing, Camille. « La fabrique des réputations selon Google », Communication & langages, vol. 188, no. 2, 2016, pp. 101-122.

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