L’avantage communicationnel suppose un éclatement de la communication à plusieurs niveaux, de tel sorte que le processus de transformation ou de métamorphose d’une organisation s’observe de façon constante .

Dans cette logique, trois niveaux de communication interviennent simultanément et indépendamment :

• Communication institutionnelle : elle est dépendante de la direction générale, ascendante et contribue à produire les effets d’un discours managérial classique,
• Communication opérationnelle : instrumentalisée avec une approche marketing pour les besoins des structures « Business Unit », tournée vers une logique de rentabilité financière,
• Communication interactionniste : relationnelle, prise en charge et instrumentalisée par des équipes supports dans une logique d’allocation de ressources.

La communication digitale semble se fondre dans tous ces types de communication. Tantôt en cherchant à matérialiser une émotion, tantôt à vulgariser et traduire un sujet technique ou encore proposer une co-production avec l’environnement qui l’entoure. Cependant, la logique gestionnaire enferme la communication digitale dans un rôle opérationnel, elle est considérée comme un outil plutôt qu’un réseau à construire.

La communication digitale n’est pas un outil mais un réseau à construire

Les processus communicationnels sont alors liés à la fois à l’action individuelle et collective. Une approche intégrée de la communication digitale consisterait plutôt à étendre de multiples réseaux virtuels d’information et de communication autour d’un ensemble de discours co-construit et qui visent à identifier et à reconnaître l’entreprise comme une organisation sociale.

Il s’agirait alors de la concevoir comme un espace hybride, où le digital et le physique s’entremêlent : lieu dédié à l’innovation, start-up, méthode de management 2.0, analyse de sites web, community management, etc. Tant de termes qui portent davantage l’intérêt sur ce qui implique le capital social de l’entreprise.

Autrement dit, travailler l’e-réputation d’une entreprise et analyser son écosystème web ne se limiterait pas qu’à une évaluation à travers les contenus publiés mais également à travers les actions de l’entreprise, racontées par d’autres acteurs. La communication digitale s’inscrit dans une double temporalité, à la fois stratégique et tactique, sur un long terme et dans l’instantanéité. Elle inclut, de ce fait, la pratique professionnelle dans une position interventionniste. Les questions de l’engagement et de la participation des acteurs sont essentielles.

La communication digitale est-elle en amont comme véritable levier ou en aval afin d’accompagner les stratégies d’innovation des entreprises ? Construire une stratégie de communication digitale va conduire l’entreprise à intégrer celle-ci comme un enjeu stratégique à moyen et long terme. Autrement dit, l’art de gagner la guerre de l’information, car l’avantage communicationnel peut être érigé en avantage compétitif. La difficulté de l’appréhender est liée à la difficulté d’élaborer des indicateurs de performance. Dans ce contexte, la construction d’un écosystème web est intéressante à étudier car celle-ci pose la question des indicateurs de performance. Comment représenter un système d’échanges qui repose sur la relation à soi et aux autres ? Comment rendre compte de processus d’interactions dans lesquels logique de performance et efficacité sociale sont mises en avant.